Les raisons d’un tel succès du marché du luxe

L’émergence récente du marché du luxe et de la vente de produits de seconde main luxe a principalement été favorisée par la baisse du pouvoir d’achat et la hausse du niveau de confiance sur les plateformes C2C de revente.

La récente crise sanitaire a également agi comme un catalyseur, accentuant l’offre et la demande, en particulier dans le secteur des vêtements, ainsi que des accessoires tels que les montres et les bijoux. Le pic d’engagement observé par les grandes marques sur leurs sites E-commerce durant cette période est tout simplement exceptionnel.

Enfin, l’engouement pour la seconde main luxe a été largement provoqué par la nouvelle génération Z, incitant les marques à se réinventer pour répondre à ses attentes.

Les chiffres clés du marché de seconde main luxe

Le marché de la seconde-main connaît une croissance soutenue, affichant une augmentation d’environ +20% par an depuis 2018. La taille de marché devrait même doubler d’ici fin 2026. Parmi les verticales qui parviennent à capter l’essor de la seconde-vie, le marché du luxe se distingue grâce à des paniers moyens bien plus élevés, permettant d’atteindre plus facilement la rentabilité lors du lancement de nouveaux projets.

Le marché du luxe d’occasion a connu une expansion marquée, passant de 26 milliards d’euros en 2021 à 35 milliards d’euros en 2024.

À ce jour 46% des citoyens européen ont acheté au moins un produit d’occasion au cours des 12 derniers mois. Parmi ceux ayant déjà effectué des achats de seconde-main, 76% ont opté pour un produit de seconde main luxe, avec une prévalence particulière chez les 18-24 ans, atteignant 81%. À l’échelle du E-commerce mondial, le marché du luxe se positionne comme la deuxième catégorie la plus vendue ou achetée, juste après les vêtements et accessoires de mode. Aux États-Unis, les produits de seconde main luxe occupent la première place.

Dans l’ensemble, le marché du luxe suscite un intérêt croissant tant chez les jeunes que chez les adultes. Les maisons de luxe s’ouvrent de plus en plus à la seconde-main, conscientes que leur image en dépend et qu’elles ont une carte à jouer pour la maîtriser sur le marché secondaire. Les maisons commencent avec un peu de retard à investir dans de nouveaux projets de seconde-vie en créant des marketplace luxe.

Mapping des différents canaux de revente en seconde main luxe

Nous donnons dans le tableau ci-dessous une clé de lecture rapide des différents modes de distribution des produits de luxe d’occasion pratiqués à ce jour.

Les enjeux spécifiques du marché du luxe

Il est important de souligner que ce segment de marché présente des défis spécifiques : besoin de maîtriser l’image de marque, risque de contrefaçon impliquant des différences notables dans le parcours d’achat, panier moyen élevé exposant davantage les utilisateurs à la fraude, et attentes plus exigeantes de la part des consommateurs.

Le risque de contrefaçon constitue un défi significatif pour les marques de luxe, avec des implications potentiellement dommageables tant sur le plan financier que sur l’image de marque. Les contrefaçons ternissent la réputation des marques et mettent en doute sa capacité à maintenir des standards exceptionnels.

L’utilisation de technologies de pointe – comme les QR codes, les puces ou le marquage unique par gravure – permettent une meilleure traçabilité et authentification des produits, dans le circuit primaire comme secondaire. Ces nouvelles technologies sont toutefois très coûteuses.

Les pratiques actuelles sur le marché de la seconde-main sont plus pragmatiques, bien que peu efficaces car trop manuelles. En matière de marketplace luxe, la plupart des plateformes digitales opèrent un modèle C2B2C, ce qui implique donc deux grandes étapes : l’expédition du bien par son vendeur à la plateforme, qui le vérifie, puis l’expédition par la plateforme à l’acheteur. Le parcours d’achat est donc bien différent que sur les plateformes de seconde-main plus traditionnelles. Il implique à ce jour une mobilisation humaine importante et donc coûteuse, sans compter la double expédition de colis impliquée, ce qui est très peu écoresponsable et en contradiction avec l’essence même de circularité.

Des solutions techniques moins coûteuses existent pourtant pour vérifier à distance l’état exact d’un bien et sécuriser la chaîne transactionnelle. Il nous semble évident qu’à l’avenir les plateformes se tourneront davantage vers un modèle marketplace C2C (c’est le virage qu’a pris Vestiaire Collective récemment en proposant l’envoi direct sans authentification) ou un modèle mixte impliquant les deux, afin de maîtriser la rentabilité du modèle et de limiter l’impact écologique.

Les paniers moyens élevés exposent davantage les marketplace C2C et leurs utilisateurs au risque de fraude : usurpation de compte, phishing, ou encore envoi d’articles non-conformes. Sur ce sujet, nous partageons des bonnes pratiques contre la fraude au sein de l’étude de marché européenne Tripartie sur les transactions entre particuliers. Ces transactions aux montants plus élevés méritent donc un encadrement spécifique de la part des plateformes, souvent sous-équipées. Un accompagnement personnalisé du service client est attendu par les utilisateurs, ce qui implique une capacité à résoudre des cas complexes de litiges et un nombre important de réclamations.

Ces prix plus élevés ont bien sûr leur lot de conséquences positives, à commencer par la rentabilité économique plus facilement atteignable a priori, même avec des volumes modestes. Ils sont aussi l’opportunité de vendre des services supplémentaires, comme l’assurance ou le paiement fractionné.

La création de valeur supplémentaire est une très belle opportunité pour les marketplace luxe. Artisans, plateformes indépendantes ou encore grandes marques ont la possibilité de proposer des services à l’occasion de la revente d’un bien seconde main luxe : authentification simple, reconditionnement, réparation, restauration, personnalisation… les possibilités sont nombreuses et permettent de préserver la valeur des biens au fil du temps.

Dans la même veine, la création de parcours clients intégrant les éventuelles boutiques physiques de la marque permet aux consommateurs de déposer/retirer directement les articles seconde main luxe en magasin. Cela génère davantage de trafic physique et facilite à la fois un service client de qualité grâce au personnel qualifié, et des ventes de produits neufs supplémentaires.

La participation directe du fabricant (ou d’un organisme qui lui est affilié) dans la revente garantit une expertise et une connaissance approfondie des produits. Cela permet de garantir à 100% la qualité et l’authenticité des articles seconde main luxe, renforçant la confiance des acheteurs.

Les marques de luxe ont ainsi tout intérêt à s’approprier la seconde-main puisqu’elles peuvent contrôler toute la chaîne logistique et transactionnelle de la revente de leurs produits. Le marché du luxe d’occasion est très certainement une très belle opportunité pour ces maisons.

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